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【Web解析ショートコラム⑤】「セッション数」「コンバージョン率」「客単価」をどう使う?

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前回は、通販サイトの売上を達成するための基本指標(KPI)として、「セッション数」「コンバージョン率」「客単価」の3つを使用します、というお話でした。

では、実際にこの3つの指標を使って、どのようにマーケティング活動に活かしていけばよいと思いますか?

ここでもまずは、Webマーケティングだからと難しく構えずに、皆さんがやっている普段の活動を起点に考えていけばよいかと思います。

例えば、営業やマーケティングに関わる皆さんは、通常、期初に売上計画を立てますよね。その場合、どのように売上数字を計画しますか?

多くは、前期の実績値を用いて、○%UPなどの計画を立てているのではないでしょうか?
同様に、通販サイトの3つの指標も、まずはそれぞれの指標の前期の実績値を元に、今期の目標となる数値を立てていきます。

[前期の実績値][今期の目標値]を比較

ちなみに、通販サイトを始めたばかりとか、前年の指標がわからない…などといった場合には、目標を以下の順に立ててみるのがよいかと思います。

①客単価
これは自社の商材を扱う皆さんの方が、計算(想定?)できるかと思います。

②コンバージョン率
もちろん扱う商材にもよりますが、どんなに優秀な通販サイトでも、おおむね一定のレンジ以下に収まります。
一旦、そのレンジ内の適当な値で設定してみます。(レンジの目安がわからない場合は、周囲の詳しい方や専門家などに聞いてみてくださいね)

③セッション
目標売上に対して、上記①②が定まれば、おのずと必要なセッション数は計算できます。

あとは、実際に通販サイトを運用していきながら、皆さんの会社で求められる検証期間(報告期間の方がわかりやすいかな)ごとに割った目標値と、実際の運用実績値を比較しながら、「今月はセッション数が足りなかったから、売上が達成できなかったな」とか、「この目標を達成するためには、客単価を上げるための努力が必要だぞ」というように、まずはKPIを用いての議論と、課題認識の共有に使っていただければと考えます。

[検証期間ごとの目標値][同期間ごとの実績値]を比較

ちなみに、月次とか週次に目標を割る場合、多くの商品やサービスは、「コンバージョン率」や「客単価」の変動は比較的少ないと思います。
なので基本は、「セッション数」をその期間按分で割っていただければ大丈夫かと思いますが、季節性のある商品などの場合だと「コンバージョン率」自体が結構変動したりします。

もちろん、そのあたりも過去のデータなどから加味できると理想的な期間目標を設定できることになると思います。(ちなみに私も昔、お庭関係の商材を扱った際に、繁忙期と閑散期のコンバージョン率の差がかなり異なっていた記憶です)

それでは次回、「セッション数」と「コンバージョン率」についてさらに深く見ていきたいと思います。

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